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揭秘亚马逊广告竞价策略新规则

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放大字体  缩小字体    发布日期:2020-11-10   来源:邦阅网   浏览次数:48
核心提示:这几天,侃妹的微信快要爆炸了。原因是亚马逊的广告后台突然一下子加了那么多新功能,很多老铁都乱了阵脚,纷纷让我来解读。咨询完Moss老师和其他PPC负责同事的想法意见以后, 侃妹熬夜整理出来了一篇精品解读文,希望能够帮助到各位更好的认识亚马逊广告这次的后台更新!
这几天,侃妹的微信快要爆炸了。原因是亚马逊的广告后台突然一下子加了那么多新功能,很多老铁都乱了阵脚,纷纷让我来解读。咨询完Moss老师和其他PPC负责同事的想法意见以后, 侃妹熬夜整理出来了一篇精品解读文,希望能够帮助到各位更好的认识亚马逊广告这次的后台更新!
说句心里话,不知道最近亚马逊是怎么了,广告后台新功能频出,都有点应接不暇了。简单来说,这一次的更新主要是体现在竞价策略上面,也就是bidding这一块上。先给大家上一张图,相信大部分账户都能看得到,并且能够使用这个新功能了。
由上图所示,新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了,而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度,当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快,小白不知所措的更新!
具体功能啥意思我这里就不多说了,上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂,自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景:
揭秘亚马逊广告竞价策略新规则
广告活动的竞价策略
广告活动的竞价策略分为两种,一种是动态竞价,一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样,设定一个固定的出价值即可,所以这里就不多说了,重点聊一下动态竞价。
动态竞价又分为两种:只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候,亚马逊会自动降低你的出价。反之,亚马逊会自动升高你的出价。当然,如果你选择了只降低模式,即使你的广告很有可能带来销售,竞价也是不会自动提高的。
讲到这里,很多老铁肯定会好奇,亚马逊衡量 “不太可能带来销售” 和 “可能带来销售”的大致标准是什么? 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下,比如高于同类竞品,那么广告系统就会判定 “可能带来销售”,如果,亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下,低于同类竞品,那么就会被判定为:“不太可能带来销售”。
那么预估转化率是如何计算的呢?无非就是考量各种因子:比如review的星级,数量,价格的调整,是否报deal,库存情况,还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量,从而影响到整体的bidding strategy,因为从这个点出发,决策才是最科学有效的。不过,预估转化率还是亚马逊做的最准确,拥有巨大的先天优势。
接下来我来给各位分析一下使用方法和场景,侃妹建议大家使用其中 “动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单,既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的,那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价,因为这是符合广告“追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告,其实自然排名也是一样,我经常和小密圈圈友说,卖的越好越要刷,哪天卖不好了,销量掉了就别刷了,这个时候科学海淘就是浪费钱。
可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子,亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%, 已经远远大于同类竞品的转化率,那么这个时候自动提高竞价,其实并不会提高你的广告ACOS,反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下,广告带来的订单却大幅增长。
讲完了“追涨”,“杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下,广告订单减少的同时,实际扣费增加,那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高,超过了你的目标ACOS太多,从而实现及时的止损。
那么关于功能:“动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢?其实我个人不太建议使用这个功能,特别是在新品推广阶段,这个功能也许会起到不好的作用!具体来说,现在很多老铁在做广告的时候有一个误区,就是为了盲目追求好看的目标ACOS,从而大刀去砍预算和竞价,这样的结果固然能够把acos降下来,把ACOS弄得非常好看。但是,强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现,从而带来广告订单的锐减,这么做广告的话,意义就不大了。这一块Moss老师也曾经写过一篇文章详细阐述了,各位老铁可以点击查看: 关于亚马逊PPC一些新的思考和感悟
讲到这里各位老铁可能有一些疑惑,我们做广告的时候经常会遇到一些词,它的ACOS爆表,超出目标ACOS很多,但是也是精准词,直接negative也不合适。那么,如果不降低出价我们应该怎么办呢?相信这是很多老铁需要面对的难题!
面对这种情况,当然一方面需要尽可能的提高广告转化率,这个才是降低acos最关键的点。另一方面,如果非要降bid,倒不如降的彻底一些,针对一些acos爆表的大词热词,直接单独弄一个campaign,然后把bid直接降到0.15-0.2,这也是我们俗知的广告捡漏法。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱,高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression,而是对应的较差的广告位置,较少的展现,要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单,会有转化,只是比较少罢了,当然花费也是非常少,广告也能实现盈利,如下图所示,acos也会非常的漂亮:
当然,如果你这么做了,数据是好看了,广告也能盈利了。但是,这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能:通过PPC出单影响作用于listing的自然排名,提高整体listing的权重。要知道,listing所有订单里面广告订单比例越低越好,因为流量成本是与日俱增的,太依赖广告长期来看一定不是什么好事儿,自然排名才是根本!

根据广告位调整竞价

关于这个功能就比较简单了,更像之前bid+的升级版本。主要是针对于bid+有三大方面的更新:
Bid+ 之前是自动增加50%, 现在这个新功能可以增加900%,增加的幅度提高了不少!
Bid+之前是临门一脚的作用,帮助临近top placement的人抢占top广告位,比如那些在第二页的临近top placement的,才有触发bid+功能的机会。第四第五页这种其实是触发不了bid+功能的。但是呢,现在这个新功能没有这个限制,使用范围其实更广泛了,当然潜在的花费也越大了。
新功能把Bid+ 的top placement位置更加细化了,分为了产品详情页面和搜索结果页面两个部分。
那么就应用场景来说,可以配合 “排名第一”的广告战术进行。也就是所谓的不惜一切代价,抢占黄金广告位,实现广告霸屏。这种打法Moss老师之前也分享过,大家可以看看这篇文章: 我是如何从亚马逊红海中杀出一条血路的
不过除了以抢第一和霸屏作为广告目标外,一般情况下,侃妹在这里不建议大家使用这个功能,我们测试过稍有不慎就容易造成ACOS爆表,彻底失去控制,不留神就会亏不少钱。这个功能有点像伟哥,用的时候很爽,用完就很容易肾亏,只有在一些特殊场景或者关键时刻使用,才是比较合适的。
那么今天我们就先聊到这里了,相信各位老铁对亚马逊广告竞价策略新规则也有了深刻的认知。不过我一直觉得学无止境,特别是亚马逊站内广告,越往深里面研究,越感觉到自己的浅薄。说实在的,侃妹自己也是亚马逊运营,觉得运营这东西门槛真的很低,大学毕业生随便学个两三个月就能马上上手,但是谈到精细化运营,比如推广排名的方法节奏把控,广告投放的技巧思路,选品和运营的有效配合,如何安全高效的获取Review,如何保证ROI的情况下进行科学的站外引流等等方面,我相信大部分运营是缺失的。这个东西说简单也简单,但是说难也难,说白了就是做好非常难!对此我们也要对亚马逊运营抱有一颗敬畏之心,不要觉得这东西很简单,就是刷科学海淘,看看数据,开开广告,做做测评就足够的了。

 
关键词: 外贸知识
 
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